Gegen Sexismus und Stereotypen in der Werbung

Ein öffentliches Thema

„Sexismus in der Werbung“ spielt sich vor unser aller Augen ab. So wie jede Werbung wird auch diese wahrgenommen – unabhängig davon, ob sie einfach nur zur Kenntnis genommen wird, ob sie unkritisch gefällt oder kritisch hinterfragt wird. Kampagnen von Sloggi, Dolce & Gabbana oder Grand Casino Baden haben es in die redaktio-nellen Gefässe der Medien geschafft, weil sich die Gemüter an ihnen erhitzen.

Ein Begriff und seine Bedeutung

Sexismus hat viele Gesichter. In Bezug auf die Werbung werden darunter Darstellungen und Aussagen verstanden, die Frauen und Männer in Rollenklischees einengen, sie diskriminieren und zu Objekten degradieren:

  • Betonung alter und neuer Stereotypen in den Geschlechterrollen (der omnipotente Mann und die Frau als Sexobjekt, die Frau als Domina/Verführerin und der Mann als Trottel, der Schlankheits- und Schönheitswahn etc.)
  • Polarisierung zwischen den Geschlechtern, Aufbau einer Geschlechterhierarchie (Macht gegenüber Ohnmacht, Emotionalität gegenüber Intelligenz etc.)
  • Darstellung von Menschen zu verkaufsfördernden Dekorationszwecken ohne logischen Zusammenhang zum Produkt (die weibliche „Kühlerhaubenfigur“ in der Autowerbung etc.)

Mit allen Regeln der Werbekunst

Das Spiel mit der eindeutigen Zweideutigkeit, mit verstecktem und offensichtlichem Sexismus nimmt eher zu als ab. Kreativität und Humor werden dabei nicht neutral, sondern auf Kosten von Frauen oder Männern eingesetzt. Es geht um Würde und Wert respektive Entwürdigung und Abwertung.

Sexistische Werbung bestärkt alte Denkmuster, setzt sich über die Gleichstellung und Unabhängigkeit der Geschlechter hinweg und steht damit im Widerspruch zur Bundesverfassung (Art.8 Rechtsgleichheit). Trotzdem hält sie sich hartnäckig. Traditionelle Geschlechterrollen und Stereotypen werden weitergetragen, die ein Bild von Mann und Frau prägen, das nicht mehr der Realität entspricht.

Sich mit sexistischer Werbung auseinanderzusetzen hat deshalb ganz stark der Frage zu tun, welcher Stellenwert den Geschlechtern in unserer Gesellschaft beigemessen wird.

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